摘 要

随着互联网时代的到来，网络技术迅速发展的情况下，新媒体各种媒介工具爆发式的涌现出来，微信、微博、APP、自媒体等形式功能多样，而在这样的背景下，对企业的市场营销策略提出了变革的要求。即企业若想要在这样的趋势下推动企业的营销活动，需要以新媒体平台为核心逐步转变营销策略。本文主要从新媒体背景及概念等整体框架入手，分析其现状及现有问题，并对目前在新媒体营销方面的文创产品营销典型代表——北京故宫博物院的营销策略进行研究，最终提出相应营销建议。

目 录

第一章 前 言.....1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外文献综述 2

1.3 研究内容及方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 3

第二章 概念界定及相关理论 .....4

2.1 新媒体及新媒体营销概述 4

2.1.1 新媒体概述 4

2.1.2 新媒体营销概述 4

2.2 4C营销理论 4

2.3 新媒体营销的特征 5

2.3.1 多元化 5

2.3.2 普及性 5

2.3.3 互动性 6

2.4 新媒体营销的形式 6

2.4.1 客户终端营销 6

2.4.2 微博营销 7

2.4.3 微信营销 7

2.4.4 其他营销 7

第三章 新媒体营销的发展现状....8

3.1 发展历程 8

3.2增长现状 8

3.3销售分析 9

第四章 新媒体营销目前存在的问题与分析.....10

4.1 缺乏新媒体营销意识 10

4.2 缺乏专业管理运作人才及系统规划 10

4.3 新媒体营销形式内容单调 11

4.4 目标用户选择不精准 11

第五章 北京故宫博物院的新媒体营销策略案例

..12

5.1 IP营销 12

5.2 微博营销 13

5.3 微信营销 14

5.4 APP营销 15

第六章 新媒体营销策略建议.....16

6.1 加强新媒体营销意识 16

6.2 注重新媒体人才培养 16

6.3 丰富营销模式及内容 16

6.3.1 整合营销 16

6.3.2 借势营销 17

6.3.3 精准化营销 17

6.3.4 品牌营销 17

6.3.5 加强内容趣味性及原创性 17

第七章 结语.....18

谢 辞.....19

参考文献.....20